「海外に売っていきたいが、マーケティングを何から始めればいいかわからない」——海外展開を検討する日本企業から、私が最も多くいただくご相談です。
海外マーケティングは、国内のやり方をそのまま輸出しても機能しません。ただし、市場調査からチャネル選定、現地化、計測までを正しい順番で踏めば、中小企業でも着実に成果を積み上げられます。
この記事では、米国テキサス在住のシニアマーケティングコンサルタントである私が、海外マーケティング戦略の立て方を5つのステップに整理し、チャネルの使い分けから失敗パターン、成功事例まで解説します。
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海外マーケティングとは？国内マーケティングとの3つの違い
海外マーケティングとは、日本以外の市場で見込み客を見つけ、接点を作り、購買につなげる一連の活動のことです。市場調査、ウェブサイト、SEO、広告、SNS、展示会——手段は国内と同じに見えますが、前提となる環境が大きく異なります。まず押さえるべき違いは次の3つです。
違い①：言語・文化と「買われ方」が違う
言葉の壁はもちろん、購買の進み方そのものが違います。たとえば米国のBtoBでは、買い手は営業に会う前に検索とレビューで比較を済ませるのが標準です。日本式の「まず挨拶、関係構築から」という進め方では、接点が生まれる前に選外になってしまいます。
違い②：競合の量とコンテンツの水準が違う
英語圏は競合の数もコンテンツの量も日本の10倍以上。加えて上位に並ぶ企業サイトは、著者情報や一次データを備えた質の高い記事を当たり前に出しています。「とりあえず英語サイトを作った」だけでは、存在しないのと同じ状態になりがちです。
違い③：デジタルチャネルの比重が違う
米国では情報収集の主戦場が検索エンジンとAIに移っており、デジタル起点の設計が国内以上に重要です。テレビCMや紙媒体から入る発想は、海外では初手になりません。
なお、BtoCかBtoBかで優先チャネルは大きく変わります。不特定多数に届けるBtoCはSNS・広告の比重が高く、特定の課題を持つ企業に届けるBtoBは検索（SEO）とコンテンツが主軸です。この違いは後半のチャネル使い分けで詳しく整理します。
海外マーケティング戦略の立て方：5つのステップ
ここからが本編です。私が実際のコンサルティングで使っている戦略設計の手順を、5つのステップでご紹介します。
ステップ①：市場と顧客を数字で調べる
最初にやるべきは、狙う国・市場の需要を数字で確かめることです。検索ボリューム、競合の強さ、市場規模——ここを感覚で済ませると、後工程がすべて砂上の楼閣になります。市場選定から補助金まで含めた準備の全体像は「海外進出完全ガイド｜集客から逆算する準備と進め方」にまとめています。
ステップ②：ペルソナとカスタマージャーニーを設計する
「誰が・どんな課題で・どう探すのか」を1枚に言語化します。ポイントは、日本の顧客像を流用しないこと。同じ製品でも、海外の買い手は課題の言葉づかいも比較の仕方も違います。
ステップ③：チャネルを選ぶ
ペルソナの情報行動に合わせて、SEO・広告・SNS・展示会から主軸を決めます（使い分けは次章で解説）。全部を同時にやろうとせず、主軸1つ＋補助1つから始めるのが現実的です。
ステップ④：現地化（ローカライズ）する
サイトもコンテンツも「翻訳」ではなく「現地の読者向けに作り直す」が原則です。検索で見つけてもらうための設計は「海外SEO完全ガイド｜日本との違いと成功の7ステップ」で詳しく解説しています。
ステップ⑤：KPIを決めて計測する
問い合わせ数だけでなく、表示回数→クリック→滞在→問い合わせの各段階に指標を置きます。最初の3ヶ月は表示回数の伸びを見る——成果の芽は、数字に先に現れます。
主要チャネルの使い分け：SEO・広告・SNS・展示会
チャネルごとの性質を一言で言うと——SEO・コンテンツは「ストック型」。記事が検索資産として残り、続けるほど費用対効果が上がります。広告は「即効型」。すぐに流入を作れる一方、止めると流入も止まります。SNSは「フロー型」で認知と関係づくり向き、展示会は「濃い接点」を短期間で作る場です。
BtoBとBtoCで主軸はこう変わる
BtoBなら、検索で比較される前提でSEO×コンテンツを主軸に、広告と展示会を補助に。BtoCなら、SNS・広告で認知を作りながらECや店舗への導線を磨くのが基本形です。米国企業がコンテンツを主軸に据える理由は「北米向けSEOの始め方｜アメリカ企業のブログ事例に学ぶ」で、米国市場での実践は「アメリカWebマーケティング｜日米の違いと勝つ4原則」で解説しています。
日本企業がやりがちな失敗3つと成功事例
ご相談の現場で繰り返し見る失敗は、ほぼこの3つに集約されます。
失敗①：日本の資料・サイトを直訳して輸出する。言葉は伝わっても「買われ方」に合っていないため、反応が取れません。失敗②：本社主導で意思決定が遅れる。現地の商機はスピード勝負です。権限委譲のない体制は、それだけで不利になります。失敗③：計測せずに施策を積み増す。数字を見ない施策は、効いているのかどうかの判断すらできません。
一方、成功パターンは地道です。当社が支援したヤマウチ株式会社様は、英語サイトのキーワード再設計とコンテンツ改善でオーガニック集客を実現しました（事例の詳細はこちら）。山口重工業様の米国進出でも、現地法人設立からウェブ戦略までを一貫支援しています（インタビュー記事）。成果の目安は、既存サイトの強化で3〜6ヶ月、新規立ち上げで6〜12ヶ月です。
まとめ：海外マーケティングは「設計→実行→計測」の順で
要点を3行でまとめます。（1）国内との違い——買われ方・競合水準・デジタル比重——を前提に設計する。（2）市場調査→ペルソナ→チャネル→現地化→KPIの5ステップの順番を守る。（3）主軸チャネルを絞り、数字を見ながら育てる。
JU Marketingは米国テキサスを拠点に、海外マーケティングの戦略設計からSEO・コンテンツ・AI活用までを一気通貫で支援しています。「うちの場合はどこから始めるべき？」——その整理からお手伝いします。無料相談は入力60秒で完了します。→お問い合わせはこちら
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